消费力提升渠道竞争加剧低端市场下滑

据不完全统计，国内高端百货店的化妆品专柜月均销售额已经超过100万元，二线城市百货店的单柜月均销售额也超过50万元。随着租金、人工、营销成本以每年10％的幅度递增，精品日化店渠道也更倾向于主推利润更高的中高端和高端进口品牌。

业内人士表示，在可以预见的未来，单柜月销售额在50万元以下的中档化妆品牌在百货店的发展将日益艰难，而精品日化店渠道的中档合资品牌前景也不容乐观，零售价50-100元的中低端合资品牌已经开始新一轮的全面升级。

然而，合资品牌已经被打上大众定位烙印，如何让原有消费群认可升级之后的产品并且为之埋单，能否给出一个“充分的理由”，是中档合资品牌升级之路的最大考验。

市场变革品牌“被”升级

2010年，成都王府井百货雅诗兰黛专柜销售额突破6500万元，成为该品牌全球销量第一的专柜，这一消息让成都王府井成为化妆品市场的一块招牌。然而，处于市场二线地位的进口品牌却从该新闻背后读出了潜在的危机信号：不久的未来，月销售额50万元左右的进口品牌在百货业态中的生存将日益艰难，一旦百货店销售保底增加，它们就会处于垫底状态。

“现在许多百货店中月销售额10多万元的品牌必将被彻底淘汰出局。”LG生活健康贸易公司品牌经理宋海霞认为这是市场发展的趋势。

实际上，百货店单柜月销售额10-50万元的中档合资品牌主要以“三欧”、Skin Food、The Face Shop、兰芝、露得清、蝶妆等为代表，平均不到200元的零售价格确实满足了追求品牌知名度和高性价比的普通消费群的需求。然而，随着消费者收入的稳步增长，高端品牌随之快速进入中国市场，百货店门槛也水涨船高，中档品牌发展开始面临巨大挑战。

据AC尼尔森2010年百货店渠道销售调查数据显示，大众品牌市场占比18.3％，同比下降10％；中高档品牌占比51.5％，同比下降6.2％。AC尼尔森预测，2011年大众品牌市场占比将进一步下降至16％，同比下降16.9％；而中高档品牌市场占比也只有49.7％，同比下降7.8％。在权威调查公司看来，中高档品牌和大众品牌在百货店渠道的下滑趋势已经不可逆转。

与此同时，精品日化店渠道对于中档合资品牌也不容乐观。由于精品日化店门面成本压力增大，租金平均每年上升3-5％，部分市场涨幅超过10％，人员工资每年上升10-30％，营销成本也以每年10％的增幅上涨。据统计，2010年，精品日化店渠道大众品类也首次呈现下滑趋势，2011年大众产品在精品日化店渠道的占比也将继续下降。

多数代理商和经销商表示，传统的“三欧”品牌以及Za、韩国二线护肤品牌等在百货店和现代零售渠道均呈现下降趋势。据某跨国集团市场调查统计，以巴黎欧莱雅、玉兰油、Za和妮维雅四个品牌为例，2010年市场销售总额同比平均下降7.5％，预计2011年市场销售总额将继续下降13.3％。品牌升级已经成为中档合资品牌不得不为之的重要战略。

中档升级给出“充分的理由”

对于多数代理商和经销商而言，中档合资品牌升级的本质就是“换包装、提概念、砸广告”，通过这些手段才能有效提升产品牌形象和产品价格。而对于合资品牌而言，升级绝非简单的换包装和涨价，这背后必须有对市场现状的准确理解，以及对未来趋势的准确判断。

在这场升级战略中，巴黎欧莱雅借助集团强大而成熟的资源优势率先起步：借助兰蔻成熟的“肌底液”概念，巴黎欧莱雅推出全新的青春密码肌底液新品，年内该新品将进驻零售终端销售；在青春密码肌底液新品带动之下，巴黎欧莱雅雪颜微震按摩亮白眼霜和5倍锁水清润全日保湿水精华凝露也已相继上市；另一款基础彩妆雪颜珍白精华粉底液新品也全面销售；据统计，巴黎欧莱雅每年都会进行一次产品更新升级，每次升级都会淘汰部分产品，而新品的零售价格平均也将提升20％以上，最高零售价格增幅达到50％左右。

宝洁旗下的玉兰油也没有停止过产品升级，从基础的保湿、美白护肤系列，到新生塑颜金纯系列，再到PROX专业方程式抗皱修护系列，以及最新的“源头式祛斑”功效型产品，玉兰油产品的零售价格横跨了25-300元的区间；妮维雅品牌也试图从大众类定位转型为中高档定位，不断推出丝蛋白美白系列、晶纯皙白纯净系列、以及男士护肤新品，将零售价位从50元左右提升至150元。

另外，日本和韩国品牌则主要通过提升产品技术含量、提高零售价格以及加强终端网点对消费者的教育培训来实施升级战略，广告宣传和赠品则不是日韩品牌常用的手段。

尽管多数大众及中档进口品牌实施了升级战略，但是在代理商和经销商看来，他们的升级战略大多并不成功，尤其是玉兰油和妮维雅，消费者仍然只会选择其100元以下的基础护理品，其他的升级新品并不被市场所接受。业内人士分析，品牌战略升级必须分析现有品牌定位可提升的空间在哪里，要分析现有顾客群和潜在顾客群对品牌升级之后的接受度如何，并非所有的升级都能够被消费者认可。最重要的是，要让一个中档品牌提升为中高端和高端品牌，需要持续投入，因为消费者接受一个改造后的品牌需要充分的理由。